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电视业问题出在哪?“供给侧”改革可以怎样做?

2016-08-23 15:49 来源:未知 评论:0 点击:
供给侧结构性改革,是国家目前正在推动的方针大略。对于电视业而言,“供给侧”改革可以怎样做?
就此话题,世熙传媒董事长、CEO刘熙晨在“中国电视南方论坛”发表了相关演讲。
电视节目的供给侧结构性改革 
这几年的市场实践表明,电视行业的供给侧存在的问题比较多。节目数量激增的同时,真正有影响力的节目屈指可数,同质化严重、创新度低、广告主买单难,受众的收视需求却得不到更高水平的满足,产能相对过剩。
出现这些现象的原因并不是节目生产的绝对数量过多,而是供给侧结构出了问题。
供给侧改革,它的核心是在适度扩大市场需求的同时,要去产能、去库存、去成本,去杠杆,加强优质供给、减少无效供给、扩大有效供给。它的目的是保证供给产品能够更好适应市场需求的变化。
(一)同质化突出
这个是中国电视内容的老毛病。2014年底的时候,媒体宣称2015年中国电视将有200档节目;2015年底的时候,又称2016年将达400档节目。
然而,等年底再回过头去看,到底有几个节目是受观众欢迎,有社会影响力的,可以说,2015年这样的节目寥寥无几。大量的内容同质化,同质化的背后是什么?是电视节目产能过剩。
(二)创新度低
目前,中国电视市场上有影响力的节目,绝大部分都是从国际市场引进的模式。为什么?难道我们就做不出来吗?现状就是这样。
在节目模式引进中国之前,电视行业就存在一个“跟风”的现象,你做一个好节目,马上模仿这个节目做一个,于是这个节目很快就不复存在了。为什么要跟风?其实我们引进模式的节目真正成功的也只是极少数,这体现了我们创新力的不足。
(三)过度娱乐
纵观当下的电视市场,娱乐节目占据屏幕很大的份额,而且节目收视率很好,破2、破3。但是,很多节目看完之后只是哈哈笑过,心中无痕,笑笑而已,颇感无聊。这样的节目数量不少,娱乐过度。
(四)忽视现实意义
中国审美历来讲求文以载道,托物言志,也就是追求丰富的现实意义。但我们的节目很多为笑而笑,为娱乐而娱乐,忘记关照现实,遗忘传媒责任。节目不能只为满足八卦心态,需要满足观众内心深处的多层面现实需求。
(五)广告主的认知度下降
电视广告的蛋糕,被新媒体越来越多地切割,剩下的一部分广告,也越来越向一线卫视集中,向一线卫视的一线节目集中。大批的二、三线卫视广告卖不出去,甚至是一线卫视的二、三线节目广告也不好卖,广告主们越来越挑剔电视,越来越不满足于投放传统的电视了。
中国电视行业供求失衡的深层原因
中国电视行业的供求失衡,背后的问题实质是什么,值得我们深思。
(一)上星综合频道过剩
这个是结构性的矛盾,在美国、俄罗斯、英国等大国,全国性综合频道也就三到四个;在中国,上星综合频道却有34个。综合频道过剩、节目形态有限,跟风、内容同质化难以避免。
(二)市场机制发展滞后
中国电视市场为什么缺乏创新能力,为什么人才匮乏,市场水平低是一个问题。过去电视台集节目制作、播出、运营于一体,属于事业单位性质、行政化管理。
在英国,制播分离50年、美国30多年,从电视台制播合一,到逐一细分做市场化。市场化以后投资主体发生变化,由国家投资变成市场主体投资(公司投资)。
公司投资会要求减少风险,确保回报。一旦投资了,就要确保节目质量过硬,同时能够可控,这样的投资才有回报,不能控制的时候,作为投资人来讲,是心虚的。投资主体的变化加强了对节目内容生产的管控。
(三)工业化生产水平低
当你投资以后,就希望能够把控质量,确保收益。
在英国没有加班的概念,因为它已经有一套工业化的生产流程,从节目立项到播出的时间,大节目一般6个月,任何一个创意点的出现,都要经过3周,第一周出一个,第二周再出一个,第三周一个,最后把三个放在一起比较后选定。
任何一个节目的生产,先落实岗位,这个节目要有多少个岗位?各个岗位的任职资格是什么?要确保团队的人符合要求等。而在国内,不只是公司做不到,平台也做不到。
一个大型节目,2个月就要播出,只能熬夜加班,就是我们缺乏工业化的生产方式。中国只有一个节目是工业化生产的,就是春晚。岗位分工很明确,几十年的经验积累下来的。
(四)职业化素养不高
国内有几十万电视从业者,但是有一个很大的问题:职业化素养低。原来大家都在体制内,做节目向领导负责,现在要向市场负责、向投资人负责。需要成本意识、回报意识、责任意识。
在制播分离的合作中,一些小型制作公司能够切下的蛋糕会越来越小。在各种市场因素逼迫下,节目制作和运营团队走向职业化将是大势所趋。所谓的职业化就是对质量负责,对投资人负责,有客户意识,成本意识,工业化生产意识。
(五)收视率与媒体价值顾此失彼
当下的电视市场更多地关注收视率能否走高、有多少的明星,因为广告主就看明星和收视率。现在的电视决策者运营压力太大,精力牵扯太多,顾及“有意思”,难顾“有意义”,难以做到收视率和价值观的平衡,这也是电视媒体下一步要努力达到的一个新的高度。
(六)“+互联网”与“互联网+”的竞合
现在已经开始“互联网+”时代,但是电视还没有做好“+互联网”。“+互联网”是信息化的初级阶段、“互联网+”是信息化的高级阶段。
对传统电视来讲,实现“互联网+”非常困难,因为“+互联网”还没有做透,湖南卫视正在尝试,虽然在追赶,但是还是有很大的危机感。
电视内容的供给侧改革怎么做?
(一)深化市场机制
最大的创新力一定是在市场机制下激发出来的。我们要深化市场机制,平台是能够平等合作,制定清晰的规则,和内容制作方共同发展,不能抱着过去电视媒体垄断时期的心态走向未来。
(二)建立工业化生产方式
从项目的立项到整个制作生产,要实现它的工业化流程,否则公司永远只能停步在小作坊式的节目制作,难以实现规模化优质生产。
(三)推动制作和运营团队的职业化
电视市场需要一个庞大的制作和运营职业化队伍,现在的矛盾就在于职业化队伍的缺失。真正优秀的团队是职业化团队,具备市场化素质,具备传媒人的职业操守和社会责任感。
(四)提高模式意识,推动模式市场化
提到模式,2015年的模式市场发生了接二连三的抄袭事件,引发了很大的混乱。
目前在全世界都没有明确的法律保护节目模式,但是我们要尊重模式、尊重商业规则,因为你对模式不尊重,其实就是破坏中国节目模式的原创力和市场。
当模式失去市场价值,中国电视人还有动力去原创?有朝一日,中国的模式也要走向国际市场,如何让别人买你的模式?
2015年,世熙传媒制作了以《音乐大师课》《咱们穿越吧》为代表的品牌节目,并与上海电视节联合举办了第一届“中国模式日”,致力于推动中国节目模式的原创力。
目前,“中国模式日”正在筹备第二届,在第一届的基础上,规模和内容上都将得到提升。
(五)强化传媒的责任意识,实现收视率和价值观的平衡
观众的结构十年来发生了很大变化,需求结构也在快速更新,节目生产要敏感于这种变化。仅仅给观众轻松已经不能满足观众的需求,现实社会的复杂性也给了观众复杂的需求结构,电视内容要与时俱进,更好地满足市场需求。
(六)战略性融合“互联网+”
面对“互联网+”的汹汹来势,还在“+互联网”的电视要有危机感。一个不可违逆的现实是,报纸、广播都曾经是一个时代的主媒体,后来都蜕变为辅媒体。
下一步,代表新技术的互联网取代电视成为主媒体,这个趋势是清晰的。问题是从主媒体到辅媒体的过程中,电视人如何继续成为主媒体的主人?弯道超车有没有可能?
我认为,在移动互联网,是有机会的。把传统媒体公信力与自媒体充分结合,把内容的创新优势与移动互联结合,这个战略是非常艰巨而诱人的。